ציות "יצירתי" – על תגובת חברות המזון לרפורמת סימון מוצרי המזון של משרד הבריאות

בראשית השנה שעברה החלו חברות המזון ליישם את רפורמת סימון מוצרי המזון של משרד הבריאות שהטילה עליהן חובה להציב בחזית האריזות סימונים אדומים המזהירים מפני תכולה גבוהה של סוכר, נתרן או שומן רווי.

הסדרת השימוש בתוויות צרכניות מסוג זה נעשית בדרך כלל באמצעות כללי גילוי מידע – שיטה שבמסגרתה הרגולטור לא אוסר על פעילות, כגון איסור על מכירת מוצרים מתוקים מאד לצרכנים, אלא מסתפק בהטלת חובה על היצרנים, נותני השירותים או המשווקים לגלות מידע לציבור, במקרה שלנו ערכי הסוכר, הנתרן או השומן הרווי במוצר. גישה זו נחשבת פחות פטרנליסטית וכופה מגישת "הציווי והשליטה" הדוגלת בשימוש באיסורים ובסנקציות.

הרעיון בבסיסה של גישת הגילוי הוא לספק לציבור מידע שיאפשר לו לקבל החלטה מודעת, מושכלת ומבוססת ביחס לשירות או למוצר – למשל מידע על סיכונים, שימוש מומלץ ותועלות. אך חזון לחוד ומציאות לחוד. מסתבר שכמו בכל סוג של רגולציה, תאגידים מוצאים דרך לעקוף אותה. בתחום המזון, למשל, תאגידים בכל העולם מנהלים הליכים משפטיים מול רגולטורים, צרכנים ומתחרים על כיתוב מטעה, דוגמת הוספת התיאור "טבעי" או "בריא". במחקר חדש שצפוי להתפרסם בכתב העת של הפקולטה למשפטים באוניברסיטת סיינט לואיס שבארצות הברית, מצאתי שהרפורמה הישראלית של "המדבקות האדומות" מתאפיינת במניפולציה תאגידית מסוג שונה – מניפולציה שאינה טקסטואלית אלא גרפית.

המחקר מצביע על כך שאריזות מזון רבות בישראל שינו את פניהן מיד לאחר תחילת יישום הרפורמה, כך שהסימון הרגולטורי האדום – בסמלי "סוכר בכמות גבוהה", "נתרן בכמות גבוהה" ו-"שומן רווי בכמות גבוהה" – דולל, טושטש ונבלע בעיצוב גרפי מטעה: הצבע הדומיננטי בחזית האריזות הפך אדום ו-"בלע" את הסימונים; אלמנטים גרפיים אדומים נוספו לאריזות, דוגמת תותים או עגבניות שרי; אלמנטים גרפיים עגולים הוצמדו לסימונים העגולים של משרד הבריאות וכך גם סימונים "מתחרים" בצבעים שונים, כגון כחול, שחור וירוק, המציינים, למשל, את תכולת החלבון במוצר או כי מדובר במוצר אפוי ולא מטוגן. גם מוצרי מזון חדשים שיצאו לשוק לאחר הרפורמה, מעוצבים בשיטות דומות. חברות המזון, חשוב לציין, הכחישו כי מדובר בניסיון מכוון להטעות צרכנים.

מבחינה משפטית סביר להניח כי מדובר בתופעה של ציות טכני ומינימלי לנורמה המחייבת. לכאורה, החברות מילאו אחר לשון התקנות של משרד הבריאות. עם זאת, ברור כי לא זו הייתה רוח הרפורמה או כוונת המחוקק. מעניין להזכיר בהקשר זה כי תקנות משרד הבריאות דווקא מסבירות בפירוט נרחב את האופן שבו יש להציב את הסימונים על האריזות, כולל גודל, מיקום, גוון צבע מדויק וצורתו של רצף הסימונים. ברם, נראה כי גם תכנון קפדני של כללים רגולטוריים חשוף לניסיונות תמרון ועקיפה.

אופן מיקום הסימנים על גבי אריזות המזון לפי תקנות הסימון התזונתי של משרד הבריאות

ברור כי "ציות יצירתי" לתקנות על ידי הסוואת תוויות צרכניות באמצעות טקטיקות ויזואליות מתוחכמות, עלולה לפגוע ברפורמה ובסיכויי הצלחתה. האם רגולטורים ייצאו למלחמה משפטית לקעקוע המניפולציות התת הכרתיות על אריזות המוצרים? אני סבורה שרצוי שמשרד הבריאות ישקול דרכים רכות יותר לפתרון הבעיה בטרם יבחן ניהול הליכים משפטיים אגרסיביים, ממושכים ויקרים. הראשונה – פרסום רשימות ודירוגים של חברות שנקטו בטקטיקות הגרפיות הבעייתיות, בצירוף גינוי וציון לשבח של החברות לפי מידת הציות המהותי שלהן לרפורמה. והשנייה – רתימת החברות לאמנות חברתיות-צרכניות פומביות, המחייבות אותן לציבור במישורים אתיים-צרכניים. דרכים אלה משתמשות בדעת הקהל וברגישות של חברות המזון לשמירת המוניטין שלהן ועשויות להיות אפקטיביות יותר מסנקציות משפטיות פורמליות. על משרד הבריאות לנסות ליישם שיטות אלה בהקדם האפשרי. המשך המצב הקיים ובחירה בפסיביות רגולטורית עלולים לפגוע באינטרס ציבורי חשוב – בריאות הציבור.

ד"ר שרון ידין היא מומחית למשפט ורגולציה, עמיתת מחקר בפקולטה למשפטים של אוניברסיטת חיפה ומחברת הספר רגולציה חדשה: מהפכה במשפט הציבורי